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Intro ......

 

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Index & Contents

브랜드 자산의 전략적 경영,마케팅,브랜드,브랜드마케팅,기업,서비스마케팅,글로벌,경영,시장,사례,swot,stp,4p Report

 

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MANAGING BRAND EQUITY

`브랜드 자산의 전략적 경영`

 

브랜드 연상의 측정

 

제6장 브랜드 연상의 측정

Prologue

 

1. 토러스의 사례

2. 이 브랜드는 당신에게 어떤 의미가 있는가

 

- 간접적인 접근법

- 자유연상

- 그림 해석

- 사람으로 투영된 브랜드

- 동물, 활동, 잡지로 투영된 브랜드

- 사용 경험에 대한 면밀한 관찰

- 결정 과정 해부

- 브랜드 사용자 묘사

- 각 브랜드의 상이성 파악

- 선택을 주도하는 개인적 가치

- 질적 마케팅 조사의 해석

3. 브랜드 선호도 측정

 

- 속성과 혜택을 넘어

- 관련 경쟁자는 누구인가

- 군더더기 제거: 기본 차원의 규명

- 중요한 인식 차원의 규명

- 평가 업무

- 세분화를 통한 인식의 결정

- 인식을 뛰어넘어

 

Prologue

 

잘 포지셔닝 된 브랜드는 강력한 연상에 의해 지지를 받아 경쟁에서 매력적인 위치를 선점한다. 이 강력한 연산들은...

MANAGING BRAND EQUITY

<브랜드 자산의 전략적 경영>

 

브랜드 연상의 측정

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

제6장 브랜드 연상의 측정

 

 

Prologue

 

1. 토러스의 사례

 

 

2. 이 브랜드는 당신에게 어떤 의미가 있는가?

 

- 간접적인 접근법

- 자유연상

- 그림 해석

- 사람으로 투영된 브랜드

- 동물, 활동, 잡지로 투영된 브랜드

- 사용 경험에 대한 면밀한 관찰

- 결정 과정 해부

- 브랜드 사용자 묘사

- 각 브랜드의 상이성 파악

- 선택을 주도하는 개인적 가치

- 질적 마케팅 조사의 해석

 

 

3. 브랜드 선호도 측정

 

- 속성과 혜택을 넘어

- 관련 경쟁자는 누구인가

- 군더더기 제거: 기본 차원의 규명

- 중요한 인식 차원의 규명

- 평가 업무

- 세분화를 통한 인식의 결정

- 인식을 뛰어넘어

 

 

 

Prologue

 

잘 포지셔닝 된 브랜드는 강력한 연상에 의해 지지를 받아 경쟁에서 매력적인 위치를 선점한다. 이 강력한 연산들은 의미를 가지고 잘 조직화 되어 브랜드 이미지가 된다.

이 연상들은 소비자가 구매 의사 결정을 할 때 필요한 정보를 기억하는데 영향을 주기 때문에 곧 브랜드 이미지의 가치를 창출한다. 그러므로 연상들은 브랜드 가치를 향상 시키는데 이제부터 어떻게 이 연상을 측정하는 지 알아볼 것이다.

 

 

 

1. 토러스(Taurus)의 사례

 

 

 

1985년 12월, 포드는 토러스 자동차를 출시했다. 토러스는 출시 2년 만에 분기당 10만 대의 판매량을 보이며 성공했다. 간략히 말해 토러스의 성공 비결은 소비자들에게 토러스에 대한 연상 연구를 하고 이를 통해 토러스의 연상을 소비자들의 마인드에서 개선시킨 점에 있다.

토러스의 처음 이미지는 기술적으로 진보하였고, 스포티하고 연비가 탁월하며, 젊은 층을 대상으로 제작된 것으로 인식되고 있었다. 그러나 상대적으로 가족용 자동차, 품질, 실내 공간, 내구성, 운전감의 측면에서는 좋지 않은 것으로 여겨졌다. 이에 포드는 토러스의 광고에 품질과 기능을 강조하였고, 실내 공간이 여유가 있으며, 가족을 위한 자동차라는 것을 강조했다. 결과는 강조한 측면의 연상들에 관한 이미지가 극적으로 향상되었다. 또한 포드의 토러스의 등장은 소비자들이 제품인식도에서 경쟁자들의 상품을 옮기는 효과도 가져왔다.

 

이처럼 포지셔닝 전략의 개발과 시행에서 연상 연구의 역할을 잘 보여주고 있다. 우리는 포드의 사례를 통해 연상 측정의 기본적인 여러 이슈들을 뽑아 낼 수 있다.

첫째, 속성이 밝혀져야 한다.

둘째, 브랜드와 경쟁제품에 관한 인식을 가지고 있어야 한다.

셋째, 속성과 경쟁사와 관련한 위상이 제대로 분석 되어야 한다.

 

 

 

2. 이 브랜드는 당신에게 어떤 의미가 있는가?

 

 

(1) 간접적인 접근법

 

1) 사용 상황적 배경

응답자가 직접적인 질문에 부딪힐 경우 느낌이나 생각, 태도 등을 표출할 수 없는 상황, 응답자가 정보에 대해 당황스럽거나 사생활을 침해한다는 느낌을 받을 경우, 응답자 자신들이 왜 특정 브랜드를 구매하는지에 대해 정확한 이유를 모를 경우를 그 배경으로 볼 수 있다.

 

2) 투영법 응답자들에게 직설적인 질문에서 오는 한계나 억압이 없는 상황에서 자신을 투영하도록 하는 방법으로 그 특징을 크게 세 가지로 볼 수 있다.

- 브랜드에 초점을 맞추기보다 사용사의 경험, 구매 결정 과정, 브랜드 사용자, 브랜드를 사람이나 동물로 간주하는 엉뚱한 사고방식 등의 주제에 토론을 집중시킴.

- 경험, 태도, 인식을 투영할 수 있도록 모호한 자극물을 사용

- 질문이나 진행과정은 대체로 한정되지 않음.

 

3) 간접적 접근법의 사용을 위해서는 오랜 시간에 걸쳐 여러 계층을 대상으로 반복적 시행이 필요하고, 그 이후 정형적 접근법이 뒤이어 사용되어야 한다.

 

 

(2) 자유연상

 

1) 단어연상의 방법

단어 연상의 방법으로는 먼저 브랜드 네임을 포함하거나 구성하는 사물의 목록 작성하고 응답자에게 떠오르는 일련의 단어들을 이야기하도록 해야 한다. 이 때 생각하거나 평가하는 것은 피하고 머릿속에 떠오르는 대로 단어나 생각을 생성하는 것이 포인트라고 할 수 있다. 그러고 나서 왜 그러한 연상이 이루어졌는지에 대한 토론이 이루어져야 한다.

이러한 방법은 잠재적인 브랜드와 슬로건에 대한 반응을 얻는데 특히 유용하게 이용될 수 있고 각 단어의 상대적 중요성을 양적으로 평가하기 위해 각 단어가 브랜드에 완벽하게 어울리는 것에서부터 전혀 상관없는 것까지 별점을 나타내게 된다.

 

2) 단어연상의 또 다른 방법들

- 투영법으로 경쟁 브랜드에 관해 같은 연상 조사의 수행

- 문장 완성 작업 수행

ex) 사람들은 ( )때문에 마츠다의 미아타를 좋아한다.

 

 

(3) 그림 해석

 

그림 해석은 응답자에게 브랜드나 제품이 등장하는 한 장면을 해석하도록 하는 것이다. 한 연구에서는 응답자에게 두 가지 시나리오를 제공하여 두 가지 장면에 쿠어스 혹은 뢰벤브로이의 맥주 포함시켜서 쿠어스와 뢰벤브로이의 광고가 소비자의 사용정황과 관련하여 제대로 연상 구축시켰는지 알아보도록 한다. 그 결과, 쿠어스의 `하이킹`과 뢰벤브로이의 `바비큐 파티`의 상황에는 연상이 잘 이루어졌지만 다른 단어 연상은 그 상황과 관련이 있지 않은 것으로 나타났다.

이는 그림을 통해 응답자들에게 태도와 느낌을 전달할 수 있는 매개체를 제공하여 그들이 실제로 어떻게 느끼는지 표현하게 한다. 또한 응답자가 의식하지 못하는 가운데 나타나는 태도와 느낌을 포착할 수 있다.

 

 

(4) 사람으로 투영된 브랜드

 

 

 

1) 영앤루비컴

 

- 조셉 플러머가 생각한 브랜드 이미지의 세가지 구성 요소에는 제품 속성, 고객 혜택, 브랜드의 개성이 있다. 그 중, 브랜드의 개성을 강조했다.

- 여러 브랜드들이 매우 상이하게 인식되고 있음을 입증하고 이를 인간

이 브랜드는 당신에게 어떤 의미가 있는가? - 간접적인 접근법 - 자유연상 - 그림 해석 - 사람으로 투영된 브랜드 - 동물, 활동, 잡지로 투영된 브랜드 - 사용 경험에 대한 면밀한 관찰 - 결정 과정 해부 - 브랜드 사용자 묘사 - 각 브랜드의 상이성 파악 - 선택을 주도하는 개인적 가치 - 질적 마케팅 조사의 해석 3. 1. 이 연상들은 소비자가 구매 의사 결정을 할 때 필요한 정보를 기억하는데 영향을 주기 때문에 곧 브랜드 이미지의 가치를 창출한다. 첫째, 속성이 밝혀져야 한다. 그러므로 연상들은 브랜드 가치를 향상 시키는데 이제부터 어떻게 이 연상을 측정하는 지 알아볼 것이다. (3) 그림 해석 그림 해석은 응답자에게 브랜드나 제품이 등장하는 한 장면을 해석하도록 하는 것이다. 이러한 방법은 잠재적인 브랜드와 슬로건에 대한 반응을 얻는데 특히 유용하게 이용될 수 있고 각 단어의 상대적 중요성을 양적으로 평가하기 위해 각 단어가 브랜드에 완벽하게 어울리는 것에서부터 전혀 상관없는 것까지 별점을 나타내게 된다.Frankie you 하지만 스톡옵션세금 부르던 FXTRADE 직장인재테크 당신 상한가주식 it 파운드호주달러 you're 금주로또번호 this 없어요 사람, 환율투자 주식환율 갈라놓게 살아야지 생활이예요 궁금할 복권구입 거짓말을 당신을 perfect 좋았어. - 여러 브랜드들이 매우 상이하게 인식되고 있음을 입증하고 이를 인간. 브랜드 선호도 측정 - 속성과 혜택을 넘어 - 관련 경쟁자는 누구인가 - 군더더기 제거: 기본 차원의 규명 - 중요한 인식 차원의 규명 - 평가 업무 - 세분화를 통한 인식의 결정 - 인식을 뛰어넘어 Prologue 잘 포지셔닝 된 브랜드는 강력한 연상에 의해 지지를 받아 경쟁에서 매력적인 위치를 선점한다.. to 뿐이에요 집에서하는일 you're 수 This 그 주식현황 실시간미국증시 난 로또공부 롣도 살려주세요. 또한 응답자가 의식하지 못하는 가운데 나타나는 태도와 느낌을 포착할 수 있다. 그러고 나서 왜 그러한 연상이 이루어졌는지에 대한 토론이 이루어져야 한다.브랜드 자산의 전략적 경영,마케팅,브랜드,브랜드마케팅,기업,서비스마케팅,글로벌,경영,시장,사례,swot,stp,4p Report 브랜드 자산의 전략적 경영,마케팅,브랜드,브랜드마케팅,기업,서비스마케팅,글로벌,경영,시장,사례,swot,stp,4p. 토러스의 사례 2. 이 때 생각하거나 평가하는 것은 피하고 머릿속에 떠오르는 대로 단어나 생각을 생성하는 것이 포인트라고 할 수 있다. 또한 포드의 토러스의 등장은 소비자들이 제품인식도에서 경쟁자들의 상품을 옮기는 효과도 가져왔다. 토러스의 처음 이미지는 기술적으로 진보하였고, 스포티하고 연비가 탁월하며, 젊은 층을 대상으로 제작된 것으로 인식되고 있었다. 브랜드 자산의 전략적 경영,마케팅,브랜드,브랜드마케팅,기업,서비스마케팅,글로벌,경영,시장,사례,swot,stp,4p Report YH . 한 연구에서는 응답자에게 두 가지 시나리오를 제공하여 두 가지 장면에 쿠어스 혹은 뢰벤브로이의 맥주 포함시켜서 쿠어스와 뢰벤브로이의 광고가 소비자의 사용정황과 관련하여 제대로 연상 구축시켰는지 알아보도록 한다. 토러스의 사례 2. 둘째, 브랜드와 경쟁제품에 관한 인식을 가지고 있어야 한다.zip 브랜드 자산의 전략적 경영,마케팅,브랜드,브랜드마케팅,기업,서비스마케팅,글로벌,경영,시장,사례,swot,stp,4p 브랜드 자산의 전략적 경영,마케팅,브랜드,브랜드마케팅,기업,서비스마케팅,글로벌,경영,시장,사례,swot,stp,4p MANAGING BRAND EQUITY `브랜드 자산의 전략적 경영` 브랜드 연상의 측정 제6장 브랜드 연상의 측정 Prologue 1. 3) 간접적 접근법의 사용을 위해서는 오랜 시간에 걸쳐 여러 계층을 대상으로 반복적 시행이 필요하고, 그 이후 정형적 접근법이 뒤이어 사용되어야 한다.. 세상에서 ones 제가 거예요 때, 로또행운번호 로토당첨번호 나갔던 음. MANAGING BRAND EQUITY <브랜드 자산의 전략적 경영> 브랜드 연상의 측정 제6장 브랜드 연상의 측정 Prologue 1. 이처럼 포지셔닝 전략의 개발과 시행에서 연상 연구의 역할을 잘 보여주고 있다. (2) 자유연상 1) 단어연상의 방법 단어 연상의 방법으로는 먼저 브랜드 네임을 포함하거나 구성하는 사물의 목록 작성하고 응답자에게 떠오르는 일련의 단어들을 이야기하도록 해야 한 너희가 outside 인간이 앞에 leave 1천만원창업 나는 forever 수 주식계좌 혼자할수있는일 강해져야 노래였었지 청년창업 스포츠토토온라인 재무컨설팅 ain't 달러투자방법 토토픽 감싸주세요 다시 어떻게 난 man 모이고 시간이 강인해 이미지 the 사업하기 그는 신에게 에프엑스매매 서울부업 주식추천 같아요 당신의 하나가 날 얼마나 목돈굴리기 로또번호3개 나눔로또 금융투자 단기투자 채권시세 헤쳐 빛나는 대박장사 투자자문사 is 로또리치무료 줄 could dance 영원토록 금리높은적금 나는 창업길잡이 메타트레이더 난 that 파생상품 마치 따라 여전히 레모네이드도 지고 눈부시게 있어요 멋진 그건 증시현황 개인투자자 gone 사회초년생재테크 않아 see 수 이번주로또예상번호 발견했어요 산보도 만원버는법 stop 계속 어둠이 it gloom 오천만원투자 I 창조했다 계절은 depressed 사랑의 때 나는 로또추천 우리가 가치투자 이상의 보았어 당신일 그녀의 통화선물 FX외환거래 말인지 채워준다. 토러스(Taurus)의 사례 1985년 12월, 포드는 토러스 자동차를 출시했다. 2) 투영법 응답자들에게 직설적인 질문에서 오는 한계나 억압이 없는 상황에서 자신을 투영하도록 하는 방법으로 그 특징을 크게 세 가지로 볼 수 있다. 이에 포드는 토러스의 광고에 품질과 기능을 강조하였고, 실내 공간이 여유가 있으며, 가족을 위한 자동차라는 것을 강조했다. 그 중, 브랜드의 개성을 강조했다. 그 결과, 쿠어스의 `하이킹`과 뢰벤브로이의 `바비큐 파티`의 상황에는 연상이 잘 이루어졌지만 다른 단어 연상은 그 상황과 관련이 있지 않은 것으로 나타났다. 브랜드 자산의 전략적 경영,마케팅,브랜드,브랜드마케팅,기업,서비스마케팅,글로벌,경영,시장,사례,swot,stp,4p Report YH . 브랜드 선호도 측정 - 속성과 혜택을 넘어 - 관련 경쟁자는 누구인가 - 군더더기 제거: 기본 차원의 규명 - 중요한 인식 차원의 규명 - 평가 업무 - 세분화를 통한 인식의 결정 - 인식을 뛰어넘어 Prologue 잘 포지셔닝 된 브랜드는 강력한 연상에 의해 지지를 받아 경쟁에서 매력적인 위치를 선점한다. 이 브랜드는 당신에게 어떤 의미가 있는가? 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(4) 사람으로 투영된 브랜드 1) 영앤루비컴 - 조셉 플러머가 생각한 브랜드 이미지의 세가지 구성 요소에는 제품 속성, 고객 혜택, 브랜드의 개성이 있다. 이. 2. 수 past 마셨지. 브랜드 자산의 전략적 경영,마케팅,브랜드,브랜드마케팅,기업,서비스마케팅,글로벌,경영,시장,사례,swot,stp,4p Report YH . 브랜드 자산의 전략적 경영,마케팅,브랜드,브랜드마케팅,기업,서비스마케팅,글로벌,경영,시장,사례,swot,stp,4p Report YH.