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경영학과 자료실 점포환경이소비자행동에미치는영향 다운

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경영학과 자료실 점포환경이소비자행동에미치는영향

[경영학과] 점포환경이소비자행동에미치는영향

점포환경이 소비자행동에 미치는 영향 *1)

申吉秀 **

< 목 차>

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 점포에서의 물리적 환경의 중요성

Ⅲ. 점포 환경과 소비자행동과의 관계

Ⅳ. 점포 환경 설계에 대한 시사점 및 적용 사례

Ⅴ. 결 론

Ⅰ. 서 론

현재 우리나라의 유통시장에는 새로운 유통업태가 아주 빠른 속도로 증가하고 있으며 특히 대형 유통업체들이 등장함에 따라 기존의 유통업태와 특히 소규모 유통업체는 살아남기가 어려운 상황에 직면하고 있다. 이에 더해서 유통시장의 개방에 따라 까르푸, 마크로 등 외국의 다국적 유통업체들이 우리나라에 속속 진출하고 있으며 이러한 외국의 대형 유통업체들의 점포 신설 및 시장점유율 확대로 인하여 영세한 유통업자들은 물론이고 우리나라의 E마트, 킴스클럽과 같은 대표적인 대형 유통업체들도 큰 위기를 맞고 있다.

할인점의 경우 프랑스계 다국적 하이퍼마켓 체인인 까르푸는 96년 8월에 한국에 처음 진출한지 4개월만에 부천, 일산, 대전 등지에 점포를 신설하고 국내유통업체들을 위협하고 있다.

일산에서 한 국내유통업체의 하루 평균 매출액은 까르푸 진출 이전에는 2억 5천만원이었으나 까르푸 진출 이후 1억 5천만원으로 떨어져 까르푸의 1일 매출액 3억원의 절반 수준을 벗어나지 못하고 있다. 또한 까르푸는 부천에서는 부평과 인천의 고객까지 흡수하고 있으며, 할인점이 전혀 없는 대전에서는 하루 평균 3억 5천만원씩의 매출액을 올리고 있는데 부여, 공주, 천안에서 국도와 고속도로를 타고 온 고객차량들이 주차장을 메우고 있다.(조선일보, 1997. 1. 8)

그렇다면 까르푸와 같이 뒤늦게 진출한 외국의 대형 유통업체가 선발의 국내 유통업체를 손쉽게 제압할 수 있는 요인은 무엇일까? 여러 가지 분석이 가능하지만 까르푸는 우선 다국적 하이퍼마켓 체인으로서 유통업에서의 노하우(know-how)가 충분히 축적되어 있을 뿐만 아니라 국내 유통업체에 비해 자금력이 풍부해서 입지적으로 뛰어난 곳에 점포를 개설하고 전세계적으로 저렴하고 품질 좋은 상품을 조달하는 능력을 갖고 있으며 식품분야에서 특히 경쟁력을 갖추고 있다. 한편 소비자 입장에서 본다면 국내 유통업체 보다 까르푸를 더 찾는 이유는 쇼핑환경의 편리성 때문이라고 할 수 있다. 즉 넓은 주차장, 편리한 동선, 초대형 매장, 풍부한 상품구색, 국내 할인점보다 3배나 많은 계산대의 설치로 줄을 설 필요가 없는 점 때문이라고 할 수 있을 것이다.

이러한 사례를 살펴보더라도 소매점포의 환경이 매출액에 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 실제로 소비자가 점포를 선택하는데 있어서 어떤 경우에는 점포환경에 대한 태도가 상품에 대한 태도보다 더 중요한 영향을 미친다는 연구결과들이 나오고 있다. 즉 조명, 장식, 점포구조, 음악, 색상, 향기, 혼잡, 주차시설, 편리성 등의 소매점포환경이 고객을 유치하는데 영향을 미치고 있는 것이다. 예를들어 요즘에는 자동차가 많아져서 주차하기가 매우 어려우므로 충분한 주차시설을 갖추는 것이 매우 중요하며 시간을 중시하는 소비자들이 많아짐에 따라 쇼핑시간을 절약해 줄 수 있는 환경을 조성하는 것 등이 중요한 요인으로 떠오르고 있는 것이다.

따라서 본 연구에서는 소비자의 점포선택에 영향을 미치는 요인 중 상품과 관련되지 않는 요인 즉 점포환경 요인의 중요성이 높아가고 있는 점에 비추어 이러한 점포환경요인이 소비자행동에 미치는 영향을 연구함으로써 우리나라 유통업체들의 점포환경 개선에 대한 시사점을 제공하고자 한다.

Ⅱ. 점포에서의 물리적 환경의 중요성

소매점 경영자들은 소매점포의 분위기(atmospherics) 즉 물리적 설계라든가 장식 등의 요인이 소비자 및 종업원에 미치는 영향을 인식하고 있다. 또한 이러한 내용들은 마케팅, 유통, 조직행동론 등의 교과서에서도 언급되고 있다.

그러나 특히 마케팅의 학문분야에서 소매점포의 물리적 주변환경에 대한 중요성을 설명하는 이론적 연구나 실증적 연구는 그동안 거의 없었다. 한편 실무에서는 소매점 경영자들이 소매점포의 물리적 주변환경을 끊임없이 계획하여 실행에 옮기고 이를 또 변화시켜 보기도 하지만 소매점포에 특정의 설계를 하고 또 설계를 변화시키는 것이 소매점 고객에 대하여 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 충분히 이해하고 이를 실행에 옮기고 있지도 못하다.

소매점 뿐만 아니라 호텔, 레스토랑, 전문직 사무실, 은행, 병원 등 서비스 업종의 경우에 점포의 물리적환경은 고객의 행동에 미치는 영향이 크며 한편으로 물리적환경 자체가 이러한 조직들에 대한 이미지를 만들어 내기도 한다.

서비스는 일반적으로 생산과 동시에 소비되기 때문에 소비자는 서비스가 생산되는 현장에 직접 머물러 있으면서 기업의 물리적 시설내에서 전체적인 서비스를 경험하게 된다. 즉 서비스가 생산되는 장소는 제조업으로 말하면 공장이라고 할 수 있는데 제조업의 경우에 공장은 일반적으로 소비자에게 노출되지 않는데 반해 서비스의 경우에는 생산되는 장소가 소비자에게 그대로 노출되기 때문에 서비스 생산 장소가 서비스경험에 대한 고객의 지각에 강한 영향을 미칠 수 있다.

소비자들은 보통 구매 이전 부터 기업의 능력과 품질에 관한 단서를 찾으려 하는데 물리적 환경은 그러한 단서를 충분히 갖고 있을 뿐만 아니라 기업의 이미지와 목적을 고객에게 전달하는데 있어서도 대단한 영향력을 갖고 있다.

한편 물리적 환경은 서비스에 대한 소비자의 최종 만족에 영향을 미칠 수 있다고 주장하는 연구들도 있다(Bitner 1990; Harrell, Hutt, and Anderson 1980).

물리적 환경은 소비자에게만 영향을 미치는 것이 아니라 서비스조직에 종사하는 종업원에게도 영향을 미친다. 조직행동론의 연구들은 물리적 환경이 종업원의 만족, 생산성 및 동기부여에 영향을 미칠