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집약화되어 가는 구매력이나 유통체계, 가격 경쟁은 소매업자 브랜드의 고유영역으로 여전히 존재하였으며 여기에 추가하여 ‘품질’이 제조업자 브랜드와 경쟁하는데 있어서 중요한 위치를 차지하게 되었다. 특히 금융산업에 있어서 서비스 브랜딩이 활발해지고 있는데 이는 앞으로도 더욱 발전될 것으로 예상된. ,, 최근 세계 500대 브랜드 중에서 제조업자 브랜드보다 소매업자 브랜드 혹은 서비스 브랜드가 훨씬 많다. 국내의 PB 쉐어는 불황기에 상승하고 호황기에 저하하는 경기변동과 역상관 관계를 보일 것으로 전망된다. 브랜드 전략의 범위 이제 제품이라는 정의는 구시대적인 관점이 되어버렸다.hwp 자료 (첨부파일). 경제활동의 다양성이 요구되는 오늘날에는 ‘브랜딩’이라는 말은 마케팅활동이 왕성하게 일어나고 있는 일반 소비재뿐만 아니라 서비스 산업까지 확대되고 있어 새롭게 정의되고 있는 실정이다. 단, 아이보리, PB 공급측의 제품테스트와 품질관리 등으로 인한 NB를 능가하는 고품격 PB의 성장  ......

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경영 다운로드 세계 초인류 기업의 성공적 브랜딩 전략에 대한 고찰 업로드

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경영 다운로드 세계 초인류 기업의 성공적 브랜딩 전략에 대한 고찰

[경영] 세계 초인류 기업의 성공적 브랜딩 전략에 대한 고찰 - 미리보기를 참고 바랍니다.

세계 초인류 기업의 성공적 브랜딩 전략에 대한 고찰

1. 브랜드 전략의 범위

이제 제품이라는 정의는 구시대적인 관점이 되어버렸다. 경제활동의 다양성이 요구되는 오늘날에는 ‘브랜딩’이라는 말은 마케팅활동이 왕성하게 일어나고 있는 일반 소비재뿐만 아니라 서비스 산업까지 확대되고 있어 새롭게 정의되고 있는 실정이다. 특히 서비스 산업의 성장은 브랜드전략을 더욱 확대시키고 있으며, 브랜드에 대한 새로운 정의 또는 새로운 이해를 추구함으로써 브랜드전략이 더욱 중요해지고 있다. 따라서 브랜딩에 대한 최근의 관점은 브랜드 그 자체의 가치에 관한 것이 아니라 브랜드가 가져다 주는 이점을 어떻게 활용할 것인가에 초점이 맞추어지고 있다. 브랜딩에 관한 사고는 경제활동이 조직화되던 시기에 시작되었지만 브랜딩의 근대적 개념은 산업혁명에서 시작되었다. 많은 제조업자들은 인구증가에 따른 수요확대를 만족시키기 위해 개별 브랜딩 전략을 추구하면서 그들의 제품을 특화시켰다. 당대의 오래된 제조업자 브랜드가 오늘날까지 그 위치를 확고하게 구축하고 있는 대표적인 브랜드는 코카콜라, 아이보리, 코닥 등을 들 수 있다. 사실상 어느 정도는 제조업자 브랜드가 ‘브랜드란 무엇인가’라는 주제에 대한 이해를 돕는 역할을 해왔다. 소매업자의 역할을 무시한 채 제조업자의 브랜드는 상당한 규모의 경제를 발전시켰고 기술과 제품의 질을 향상시켜 왔으나, 최근 세계 500대 브랜드 중에서 제조업자 브랜드보다 소매업자 브랜드 혹은 서비스 브랜드가 훨씬 많다. 이는 더 이상 고전적인 브랜드의 정의로는 오늘날의 브랜드전략을 설명할 수 없게 되었다.

(1) 새로운 ‘브랜드 영역’ PB브랜드

소매업자 브랜드라는 신영역의 시초는 1970년 ‘슈퍼마켓 전쟁’이 있었던 영국에서 찾아볼 수 있다. 경기 후퇴와 심각한 인플레이션의 경제적 환경에 대한 대응책으로 소매업자 브랜드는 주로 가격정책(price policy)에 역점을 두었다. 제품의 품질로 보아서는 제조업자 브랜드의 품질과 비교하여 손색이 없음에도 불구하고 의도적으로 제조업자 브랜드보다 싸게 가격을 책정했고 제품의 일반 명사화를 유도하여 제조업자 브랜드의 힘을 약화시켰다.

1980년에 들어서면서 전세계적으로 사회경제적 환경이 급변하면서 소매업자의 독자 브랜드에 대한 새로운 변화를 가져왔는데 즉, 가격 경쟁은 소매업자 브랜드의 고유영역으로 여전히 존재하였으며 여기에 추가하여 ‘품질’이 제조업자 브랜드와 경쟁하는데 있어서 중요한 위치를 차지하게 되었다. 결국 보다 좋은 품질을 낮은 가격으로 제공한다는 소매업자 브랜딩이 확대된 것이다.

이런 관점에서 볼 때 점점 집중화, 집약화되어 가는 구매력이나 유통체계, 그리고 다양한 프로모션은 제조업자를 대상으로 전개되는 것이 아니라 소매업자를 대상으로 발전되고 있는 것으로 볼 수 있고, 오늘날의 소매업자 브랜드는 제조업자 브랜드에 비해 조금도 뒤 떨어지지 않는 패키지로 소비자를 확보하고 있으며 이 같은 추세는 소비자의 합리성이 존재하는 한 더욱 확대될 것으로 보인다. 최근 국내 유통업계에서도 저성장시대의 불황극복을 위한 기업생존전략의 하나로 기존의 대중화된 품목을 중심으로 PB 상품개발을 통한 상품력 강화에 박차를 가하고 있다.

특히 지난 IMF 이후 할인점업계를 중심으로 내수부진 등으로 인한 소비자들의 구매력 감소를 감안, 양질의 저가상품공급을 늘리기 위해 PB 상품 개발에 적극 나서기 시작했다. PB 상품은 상품차별화와 중간 유통단계 배제를 통해 가격은 NB(National Brand)의 70～80% 수준이지만 평균 30～40%의 마진확보가 가능하여 각 소매업체의 수익성에 대한 기여도가 높다는 것이 정설이다. 이러한 PB의 유형은 제너릭 브랜드(generic brand), 스토아 브랜드(store brand), 프리미엄 브랜드(premium brand) 등으로 구분할 수 있으며 개발 방식에 따라 국내 개발형과 해외 도입형으로 나눌 수 있다.

PB 제품은 대량발주?전량매입?반품없음을 조건으로 대량생산하기 때문에 규모의 경제성으로 저렴한 상품의 제조가 가능하며 매매 교섭시 소매점 파워의 강화를 가져올 수 있고 또한 상품구색의 충실과 점포의 독창성 창출이 가능하다는 취지에서 유통업체의 매력이 아닐 수 없다. 국내의 PB 쉐어는 불황기에 상승하고 호황기에 저하하는 경기변동과 역상관 관계를 보일 것으로 전망된다. 따라서 당분간 국내 경기 침체와 소비지출 증가율 둔화에 따라 국내유통업체들의 PB쉐어는 지속적으로 신장할 것으로 보인다.

미국의 경우 1970년 이후 PB 쉐어와 가처분소득의 신장율이 역상관 관계이었으나, 이제 국내 유통업체들도 다점포화로 기본 LOT의 확보와 이익을 확보할 수 있는 기반이 조성되므로 PB 개발이 장기적 관점에서 꾸준히 진행되어야 할 것으로 보이며 한편 업태 특성에 맞는 PB 상품개발이 시급하다.

PB가 장기적으로 계속 상승할 것으로 예측되는 근거로서는 PB 품질의 향상과 프레미엄 PB 성장, PB 자체의 품질 및 이미지의 향상, PB 공급측의 제품테스트와 품질관리 등으로 인한 NB를 능가하는 고품격 PB의 성장 등으로 요약할 수 있다. 단, 경기 침체시에는 PB 생산을 늘리고 호경기에는 줄이는 등 경기와의 상관관계에 따라 수급조정이 필요할 것으로 보인다.

(2) 서비스 브랜드의 부상

제조업자 브랜드의 독점시대를 넘어 소매업자 브랜드 시대가 전개되어 왔고 브랜딩의 변천은 이제 서비스산업의 브랜딩시대를 맞이하고 있다. 특히 선진국에서는 서비스산업의 종사자 수가 전 산업의 50% 이상을 차지하고 있으며, 2000년경에는 70%를 넘을 것으로 전망되고 있고 경제활동의 구조적 변화는 다양한 서비스산업 발전을 수반하게 되었다. 따라서 서비스산업 입장에서는 고객들에게 서비스의 차별화를 전달해 줄 마케팅전략이 필요하게 된 것이다. 특히 금융산업에 있어서 서비스 브랜딩이 활발해지고 있는데 이는 앞으로도 더욱 발전될 것으로 예상된다.

은행이나 보험 또는 증권회사 등이 다양한 브랜드 상품을 개발시키고 있는 것이 좋은 예가 된다. 실제로 매우 복잡한 비가시적 제품시장인 서비스시장

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