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린스 등의 제품도 출 시하였다.doc 문서파일 (다운로드). 기존 브랜드의 인지도를 그대로 활용하기 때문에 적 은 광고나 판촉으로도 충분한 효과를 거둘 수 있기 때문이다.. 새로운 브랜드를 도입할 것인가 아니면, 이에 따라 국내 인터넷 산업도 도입기를 지나 본격적인 경쟁 단계에 돌입하고 있어 이제는 단순한 독창적인 아이디어나 첨단기술 만으로는 소비자의 주목을 끌 수 없을 뿐 아니라 그들의 마음을 사로잡을 수도 없게 되었다. IMF이후 계속된 저성장 시대에는 비용절감(cost-down)방식의 마케팅전략이 필요했는데 그 대표적인 전략이 브랜드 확장 전략으로 신제품을 출시할 경우 초기 마케팅 비용을 최소화하고 기존 브랜드에 대한 충성도를 더욱 강화시킨다는 차원에서 효과적인 비용절감 마케팅전략이다. 그 뿐만 아니라 기존 브랜드명을 사용한 신제품이 성공할 경우 그로 인한 긍정 적 효과는 해당 신제품뿐만 아니라 그 브랜드명을 사용하고 있는 모든 제품에 영향 을 미치게 되는데 이는 곧 해당 브랜드의 자산을  ......

 

 

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브랜드마케팅에대하여(3) 보고서

 

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브랜드마케팅에대하여(3)

 

브랜드마케팅에대하여(3)

 

브랜드 마케팅에 대하여

Ⅰ서 론

거대한 자본으로 더욱 효율적인 시설을 갖춘 기업들이 규모의 경제를 기반으로 저렴한 비용에 대량 생산을 하게 되면서 제품의 판매가 훨씬 더 어려워지는 구매자 주도 시장이 된 것은 이미 오래전의 이야기이다. 여기에 기술혁신의 속도가 빨라지면서 정보가 더욱 중요한 가치를 띠게 되고, 생산 및 판매거점의 국제화에 가속이 붙게 되자 경영환경의 불확실 요소가 증대되었다. 기업 외부영업 측면에서는 강력한 경쟁자의 수가 증가함으로써 경쟁의 강도가 달라져 그야말로 죽고 죽이는 살벌한 싸움터가 형성되어 가고 있다. 이것은 IT기술 발달로 생겨난 많은 닷컴 기업들도 예외가 되지 않는데 2000년 8월 현재 우리 나라 인터넷 인구는 1640만 명을 넘어섰으며, 이에 따라 국내 인터넷 산업도 도입기를 지나 본격적인 경쟁 단계에 돌입하고 있어 이제는 단순한 독창적인 아이디어나 첨단기술 만으로는 소비자의 주목을 끌 수 없을 뿐 아니라 그들의 마음을 사로잡을 수도 없게 되었다.

이러한 복잡한 환경은 브랜드의 역할이 더욱 커지고 있다는 것을 의미한다. 즉, 고객의 입장에서는 구매 대안은 많아지지만 이러한 혼란 속에서 평가를 손쉽게 할 수 있는 대체수단으로서 브랜드에 대한 신뢰성이나 친근성을 더욱 중요하게 고려하는 것이다. IMF이후 계속된 저성장 시대에는 비용절감(cost-down)방식의 마케팅전략이 필요했는데 그 대표적인 전략이 브랜드 확장 전략으로 신제품을 출시할 경우 초기 마케팅 비용을 최소화하고 기존 브랜드에 대한 충성도를 더욱 강화시킨다는 차원에서 효과적인 비용절감 마케팅전략이다.

즉 신제품에 대해 새로운 개별 브랜드를 가져갈 경우 그 브랜드를 소비자에게

인지시키기 위해 많은 광고와 판촉 비용이 들어가는데 비해, 브랜드 확장 전략을

사용할 경우 신제품에 대해 기존 브랜드명을 그대로 사용하기에 추가적인 광고 및

판촉비용이 상당히 절감된다. 기존 브랜드의 인지도를 그대로 활용하기 때문에 적

은 광고나 판촉으로도 충분한 효과를 거둘 수 있기 때문이다.

그 뿐만 아니라 기존 브랜드명을 사용한 신제품이 성공할 경우 그로 인한 긍정

적 효과는 해당 신제품뿐만 아니라 그 브랜드명을 사용하고 있는 모든 제품에 영향

을 미치게 되는데 이는 곧 해당 브랜드의 자산을 강화시키고 궁극적으로 그 브랜드

의 파워를 상승시키는 결과를 가져오게 된다.

결과적으로 브랜드 확장 전략은 소비자들이 기존 브랜드에 대한 지식이 존재하여

발생하게 되는 브랜드 자산(Brand equity)을 효율적으로 이용하는 한가지 방법이라

고 할 수 있다.

Ⅱ본 론

1.브랜드 확장의의

브랜드 확장이란 신제품을 출시할 때 기존에 이미 확립된 브랜드명을 확장하여

사용하는 것을 말한다. 예를들어, 제일제당에서 생산하는 식물나라라는 브랜드는 첫

제품인 식물나라 로션의 성공에 힘입어 같은 이름으로 샴푸, 린스 등의 제품도 출

시하였다. 식물나라 샴푸는 별다른 광고비 지출 없이 매달 3억원에 가까운 광고비

를 투입하는 동사 제품인 레니오에쎈스와 비슷한 매출실적을 올리고 있다. 브랜드

확장에서 특히 새로운 브랜드를 기존 브랜드와 혼합하여 사용하는 경우를 하위브랜

드 전략이라고 부르며, 브랜드 확장의 출발점이 된 기존 브랜드를 모브랜드(parent

brand)라고 부른다. 브랜드 확장을 통해서 모브랜드가 이미 여러 제품들과 관련되

어 있을 때 이를 공동브랜드라고 부른다.

새로운 브랜드를 도입할 것인가 아니면, 기존의 브랜드를 그대로 확장 적용

할 것인가 브랜드에 관한한 선진국이며 세계적 브랜드를 수많이 배출한 미국의 경

우를 보면, 새로 도입된 브랜드의 인지도를 높이기 위해 투입되는 마케팅 비용 등

여러 문제를 고려할 때 기존 브랜드의 확장이 더 효율적이라는 연구결과가 많이 나

오고 있다. 또한 몇몇 조사결과를 보면 개별 브랜드 전략에 비해 브랜드 확장 전략

이 실제로 더 많이 사용되고 있음을 알 수 있다.

1985년에 실시된 조사에 의하면 미국 소매점에

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