Down -> 브랜드관리,레고,마케팅,브랜드,브랜드마케팅,기업,서비스마케팅,글로벌,경영,시장,사례,swot,stp,4p 보고서
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업,4p A cultural perspective on corporate branding Chapter 1. 기업브랜드관리자는 변화하는 시장과 이익집단의 균형을 맞추는데 직면하게 된다. 기업의 초기 문화를 지역 혹은 국가적 차이보다 더 중요한 소스로 의존하는 기업이 늘어나고 있음. 성공 사례 : LEGO Group -전통적인 가치를 좀더 현대적이고 강력한 말로 재 정립하면서 글로벌 브랜드로 거듭나기 위해 노력함. 다국적 기업의 전형적인 딜레마임. ‘headless chicken’과 ‘arrogant bastard’를 피해야 한다. - 각 지역의 관점을 피드백 하여 브랜드에 반영해 큰 성공을 거둠 Paradox of involving: cultural heritage and contemporary relevance 기존의 브랜드 문화 유산과 현재 혹은 미래의 이익집단간의 새로운 문화에 대한 조화가 필요하다.. 예) Bang&Olufsen 명품시장에서의 변화하는 소비자 이미지와,swot,서비스마케팅,마케팅,stp,고급의 이미지를 쫓다가 핵심 이미지였던, 초기 브 랜드 문화와 디자인,브랜드,서비스마케팅,마케팅,기업,브랜드,시장, 다양한 ......
Index & Contents
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브랜드관리,레고,마케팅,브랜드,브랜드마케팅,기업,서비스마케팅,글로벌,경영,시장,사례,swot,stp,4p
A cultural perspective on corporate branding
Chapter 1.
- The Case of LEGO Group
Majken Schultz and Mary Jo Hatch
A FRAMEWORK FOR CORPORATE BRANDING
Strategic vision
Organizational culture
Stakeholder images
Identity
Successful corporate branding
The Cycles of corporate branding
Cycle 1
Stating
Cycle 2
Organizing
Cycle 3
Involving
Cycle 4
Integrating
“Who are we as an organization What do we want to stand for”
“How can we reorganize behind our corporate brand”
“How can we involve internal and external stakeholders in the corporate brand”
“How can we integrate vision, culture and image for the corporate brand”
JOURNEY TOWARDS CORPORATE BRANDING:
LESSONS FROM LEGO
Cycle 1
Stating Who We Are
브랜드 아이덴티티를 재정의 하기 위해서는 기업의 핵심 가치가 무엇인지 알아보자!
처음의 조직 문화가 어떻게 형성 된 것인지 되돌아가 깊이 이해하자!
기업이 원하는 것과 내/외부의 모든 이해관계자들이 원하는 것 사이의 균형을 찾자!
JOURNEY TOWARDS CORPORATE BRANDING:
LESSONS FROM LEGO
Cycle 2
Organizing behind the brand
기업 내에 존재하는 하위 문화간의 충돌을 극복할 수 있도록 하자!
브랜드에 대한 최고경영진들의 비전과 조직문화 그리고 외부 이해관계자들이 명확히 연관되게 하자!
JOURNEY TOWARDS CORPORATE BRANDING:
LESSONS FROM LEGO
Cycle 3
Involving stakeholders
모든 직원이 이해관계를 떠나 서로의 의견을 교환하고 유기적 통합체를 이루자!
: LEGO Brand School
좀더 일관성있는 문화를 위해 조직 문화에 귀 기울이자!
무조건 과거의 전통만을 강조하는 것이 아니라, 앞으로의 비전과 조직원의 이해와 조율을 통해 균형을 찾자!
“Living the Brand”
JOURNEY TOWARDS CORPORATE BRANDING:
LESSONS FROM LEGO
Cycle 4
Integrating the brand across cultural boundaries
“one-company culture”
무조건 중앙조직의 문화만 강요하는 것이 아니라, 지역에 따른 문화적 특색을 잘 이해하고, 하위문화와의 조율을 통해 균형을 찾자!
LEGO Pulse
Paradoxes of corporate brand management
Culture
Vision
Images
Visualizing the cycle of corporate branding
Paradox of stating: Culture driven and image driven
기업브랜딩 프로세스에서, 문화와 이미지의 영향에 따라 paradox of statement가 형성된다.
‘headless chicken’과 ‘arrogant bastard’를 피해야 한다.
기업브랜드관리자는 변화하는 시장과 이익집단의 균형을 맞추는데 직면하게 된다.
예) Bang&Olufsen
명품시장에서의 변화하는 소비자 이미지와, 초기 브
랜드 문화와 디자인, 기능에 매력을 느끼도록 노력함
Paradox of organizing: Centralization and decentralization
중심과 주변의 균형(조화)를 잘 이루도록 노력해야 한다.
강력한 본사의 힘과, 다양한 문화적 특성이 있는 여러 지사간의 균형이 요구된다. (다국적기업에서 특히요구)
예) Novo Nordisk
- 각 지역(지점)의 문화적 관점을 기업의 가치와 경영 원리에 접목시켜 가치 주도 브랜드 관리를 제도화 함.
- 각 지역의 관점을 피드백 하여 브랜드에 반영해 큰 성공을 거둠
Paradox of involving: cultural heritage and contemporary relevance
기존의 브랜드 문화 유산과 현재 혹은 미래의 이익집단간의 새로운 문화에 대한 조화가 필요하다.
성공 사례 : LEGO Group
-전통적인 가치를 좀더 현대적이고 강력한 말로 재 정립하면서 글로벌 브랜드로 거듭나기 위해 노력함.
실패 사례 : Volvo
-현재의 요구에 적응할 자신들의 문화적 자산 관점을 잃음.
-부자,고급의 이미지를 쫓다가 핵심 이미지였던, Safe family car를 잃어버림.
Paradox of integrating : global and local
세계적인 안목과 각 지역의 토착화의 균형이 필요함.
다국적 기업의 전형적인 딜레마임.
기업의 초기 문화를 지역 혹은 국가적 차이보다 더 중요한 소스로 의존하는 기업이 늘어나고 있음.
예) Johnson & Johnson
-다양한 비즈니스를 위해 독립된 브랜드 표현을 지지하지만, JnJ의 신조(Credo)를 통해 세계적인 문화이해와 JnJ의 강한 문화적 가치를 유지하고 있음.
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